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Online-Kennzahlen nutzen

Effizienzkontrolle bei Google Adwords

Auf einen Blick Mit zahlreichen Auswertungstools bietet Google Adwords die Möglichkeit einer umfassende Ergebniskontrolle und damit deutlich mehr Einflussnahme auf den Marketingerfolg

Um die Ergebniskontrolle effektiv nutzen zu können, müssen dem Werbetreibenden die Kennzahlen des Online-Marketings geläufig sein und der Umgang damit beherrscht werden
Bei der Ergebniskontrolle in Google Adwords ist es in erster Linie von Bedeutung, die gängigen Begriffe und Kennzahlen des Online-Marketings zu kennen und zu beherrschen. Zunächst ist es für den Elektrofachbetrieb interessant zu wissen, wie oft seine Anzeigen eingeblendet beziehungsweise ausgeliefert wurden. Die Auslieferungen nennen sich Impressions. Geld kosten sie jedoch nicht.

Da der Werbetreibende aber nicht nur Sichtbarkeit im Internet erzeugen, sondern Klicks auf seine Anzeige generieren möchte, stellt sich die Frage nach der Anzahl der Klicks und ihrem Verhältnis zur Anzahl der Impressions. Daraus ergibt sich die wichtige Kennzahl der sogenannten Click-Through-Rate, das heißt der CTR. Diese wird auch als Klickrate bezeichnet. Sie berechnet sich wie folgt:
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Wird die Anzeige beispielsweise einhundertmal ausgeliefert und klicken zehn potenzielle Kunden darauf, ergibt sich daraus eine CTR von 10 %. Google spricht zwar schon bei 1% von einer guten Kampagne, bei professioneller ­Betreuung der Google Adwords-Kampagne können die Klickraten aber durchaus in den ­Bereich der Zweistelligkeit gelangen.
Quelle: www.google.de
Quelle: www.google.de

Kostenpflichtige Klicks

Der Klick auf die ausgelieferte Anzeige und die damit verbundene Weiterleitung auf die Website des Handwerksbetriebes, die sogenannte Landing Page, ist für den Handwerker kostenpflichtig. In diesem Zusammenhang spricht man vom Klickpreis, der in der Fachsprache auch als CPC, das heißt Cost-per-Click, bezeichnet wird. Nimmt man an, dass der Elektrofachbetrieb bereit ist, für einen Klick maximal 1,00 € zu bezahlen und Google dieses maximale Gebot ausschöpft, dann würden ihn die zehn Klicks gemäß der Formel

Kosten = Klicks x CPC

10,00 € kosten. Der tatsächliche Klickpreis kann in Abhängigkeit von den eigenen Einstellungen und der Konkurrenzsituation auch darunter liegen.

Kosten-Nutzen-Verhältnis

Besitzt der Elektrofachbetrieb einen Online-Shop und tätigt der Google-Nutzer nun einen Einkauf, dann spricht man von einer Conversion. Eine Conversion ist eine gewünschte Handlung auf der Landing-Page. Dies muss nicht zwingend der genannte Einkauf sein. Es kann bei einem Betrieb ohne Online-Shop auch der Download einer PDF zum Thema »Rauchmelder« oder die telefonische Kontaktaufnahme über einen Click-to-call-Button auf einem mobilen Endgerät als Conversion  festgelegt werden. Bleibt man beim oben genannten Beispiel des Einkaufs als Conversion, dann eröffnet dies die Möglichkeit, die sogenannte Conversion-Rate zu ermitteln. Die Berechnung gestaltet sich wie folgt:
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Angaben, welche Conversion-Rate realistischerweise im Einzelfall zu erwarten ist, sind schwer zu machen.

Nehmen wir einmal an, dass einer der zehn klickenden Google-Nutzer einen Einkauf vornehmen würde, dann würde die Conversion-Rate 10 % betragen. Die Kosten pro Conversion würden sich dann gemäß der Formel



errechnen lassen. In unserem Beispiel würde eine Conversion somit 10,00 € kosten. Nun stellt sich aber die Frage, ob Klickkosten von 10,00 € für einen Einkauf viel oder wenig sind. Diese Frage lässt sich abschließend nicht beurteilen.

Wird nur ein Rauchmelder für 15,95 € gekauft, dann sind 10,00 € deutlich zu viel an Werbeaufwand. Resultiert aus dem Klick noch eine weitere größere Bestellung von LED-Leuchten oder wird daraus sogar ein Stammkunde, der regelmäßig bestellt, dann ist dies ein lohnendes Investment.

Auswertungen in Zeit und Raum

Richtet man den Blick weg von der primär monetär geprägten Betrachtung, dann ist festzustellen, dass Google Adwords eine Reihe von Auswertungsmöglichkeiten bietet, die hohe Relevanz für die Zielgruppenorientierung und Effizienzsteigerung der Kampagne besitzt. In letzter Konsequenz schlägt dies allerdings wieder auf die monetären Kennzahlen und somit auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis durch.

Der Elektrofachbetrieb kann beispielsweise eine Auswertung nach Regionen, Stunden, Tagen, Wochen, Monaten und Geräten vornehmen. Bei letzteren wird zwischen Computer, Tablets und Mobiltelefonen mit vollwertigem Internetbrowser differenziert.

Fazit

Die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten führen zu der Frage nach der Beherrschbarkeit der Komplexität durch den einzelnen Handwerksbetrieb beziehungsweise zu der Frage nach professioneller Betreuung. Welche Vorgehensweise auch immer gewählt wird, es bleibt festzuhalten, dass sich eine Google Adwords-Kampagne durch die Ergebniskontrolle permanent kritisch hinterfragen und zielgerichtet optimieren lässt.
Über den Autor
Autorenbild
Dr. Oliver Hettmer

Unternehmensberater, Winnenden

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